南宫28喜茶fendi联名上热搜！奢侈品如何攻略年轻人的心

　　奢侈品向来都是价格不菲。无论是动辄上万元的名牌包袋服饰，还是价格至少四位数起步的小件配饰，一般的消费者都需要稍微攒攒钱或者咬咬牙才能把“心头好”收入囊中。

　　但如果说每位消费者跟奢侈品的距离只有不到两位数，面对价格如此“亲民”的奢侈品，市场反应又会如何呢？

　　5月17日，喜茶与LVMH集团旗下的奢侈品牌FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，单杯定价19元，买两杯联名奶茶更可二选一获赠联名的徽章或者杯垫。据不少参与抢购的网友反映，从发售当天早上10点开始，喜茶的线上外卖小程序就一度出现了“访问繁忙”的提示，不少门店更是疯狂“爆单”，有的已经挂出售罄提示，暂停了线上的点单。

　　这波成功的联名营销并没有止步于茶饮的销售。到了下午，话题度进一步发酵，越来越多人在朋友圈或小红书上中晒出自己的“战利品”，#喜茶fendi联名#的相关话题迅速冲上热搜榜，微博话题总览超千万次，小红书上不少晒单笔记获赞过万。此外，就连赠品周边在二手转售平台上都呈现出火爆的态势，全套联名周边的二手定价在百元以上的卖家也有十来位。

　　在一个“万物皆可联名”的时代，跨品牌联名实际上早已不是什么新鲜的营销策略。如今，奢侈品牌面对着一个“跨界联名2.0”的世界，如何与年轻人加强交流、建立起品牌自己的特色；如何走进生活场景、触达更多消费人群；如何通过反差感制造话题性、形成讨论度，都是在联名营销进一步升级中需要深入思考的问题。

　　在过去的几年里，联名合作在帮助双方品牌与新的受众建立联系、提高品牌知名度、展示品牌突破新界限的意愿上，已有许多成功的案例。

　　像是最近Louis Vuitton与日本当代艺术家草间弥生的合作设计门店和鞋包，以及之前百达翡丽与Tiffany的“梦幻联动”腕表，每次消息一出都赚足了眼球。但这次喜茶与FENDI的联名之所以能一石激起千层浪，与这次实际上是一次跨圈层的“牵手”合作有关：主打高冷昂贵的奢侈品牌走进了平易近人的生活场景、自带稀缺和炫耀属性的奢侈品logo印在了大家都买得起的日常产品上——这样的反差和新奇在激起新一代奢侈品消费者的消费欲和社交分享欲上似乎颇有奇效。

　　相较于用经典的优质产品留住品牌的“守”，联名合作主打的就是一种讨好年轻人、扩大受众范围的“攻”。这背后的原因，是中国年轻一代的消费者正在重新定义奢侈品市场的未来——这个群体不仅潜在数量庞大，而且他们更加强调个性化的消费特点和猎奇偏好，在很大程度上决定着奢侈品的营销策略能否有效转化。

　　根据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司联合发布的《2022中国奢侈品市场数字化趋势报告》显示，2022年中国奢侈品消费市场的年龄结构出现了进一步年轻化的趋势：如果说2021年是人群世代交替的转折之年（90后人群占比超50%），那么2022年则是加速之年——95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后也开始崭露头角（新客占比接近20%）。而且这些新生代消费者在选择产品与品牌时，“款式小众、不撞款”以及“限量、联名款”都是他们选择产品时格外看重的因素，高于市场的整体水平。

　　而值得注意的是，《2019年麦肯锡中国奢侈品报告》中还指出，中国的年轻消费者在购买奢侈品方面其实还算“新手”。有近九成的90后奢侈品消费者和多于三分之二的80后奢侈品消费者事实上是在2015年至2018年间才开始拥有属于自己的第一件奢侈品。正是这种“不够成熟”的奢侈品消费经验，决定了中国年轻奢侈品消费者并不会囿于一些拥有“百年历史”荣誉加成的品牌，而更关注于“当下”的营销方式，更勇于在不同奢侈品牌之间切换选择。

　　从奢侈品的角度看，品牌自身同样需要面对着保持“历久弥新”的挑战。奢侈品牌大多有着较长的品牌生命价值周期，因此每隔一段时间，奢侈品牌和潮牌联名合作或者直接收购来作为自我年轻化的做法已经屡见不鲜。如今，只有通过更贴地气、更深入生活场景和更具反差感的意外组合，才能真正引起年轻人的好奇关注。

　　就像是2021年10月Prada在上海乌中市集做的那场快闪活动，Prada不仅给菜市场从里到外进行了一次焕然一新的豪华升级装修，还通过买菜就送Prada手提纸袋的方式，成功地把许许多多的年轻人带到了烟火气最盛的市井之地，足见其联名创意的引流之力。而且市集里的瓜果蔬菜都维持了原价销售，主打的就是一个“买得起的奢侈品”的概念，把许多人曾经认为“高高在上”的奢侈品变得更日常化。这波操作不仅让Prada在年轻消费者口中赢得了“会玩”的良好口碑，活动期间乌中市集日均7000人的客流量和社交平台上持续高涨的话题度，足以秒杀许多重金投放的广告效果。

　　除此之外，“本土化”营销策略的意义在今天已经变得更加纵深。它要求的不再仅仅是对品牌的名称、故事和产品进行简单的语言翻译，或者只是把门店从欧美搬到中国市场。消费者更希望奢侈品牌对中国传统文化有着更加独到的欣赏和发掘能力，生产或提供真正建立于本土文化和审美之上的优质产品或者服务。

　　近年来声名鹊起的“新贵”品牌Marni在2021年发布了“Marni Miao”这个与中国贵州苗族文化创意对话合作的女装系列。品牌创意总监Francesco Risso为此曾两度深入中国黔东南地区贵州的苗族社区，了解当地人传承百年的刺绣、花边、打褶、编织、银器等独特的手工艺传统，并且与超过400位刺绣工匠共同合作，把传统之美延续到时装设计上——单品多采用真丝材质，与珍贵精致的苗族图案相得益彰，完美展示超大提花、贴花及刺绣装饰；而Francesco Risso也将真丝单品纳入到Marni的常规单品中，并在往后每季的设计中通过拼贴、补丁、飞边等细节不断带来更新的诠释。甚至连钻石品牌De Beers（戴比尔斯）也在2022年8月深入到贵州苗寨，邀请苗族破线绣传承人以品牌标志性的蝴蝶系列为灵感共同制作苗绣珠宝包作品。

　　然而，一场场联名大戏落幕之后，真正做到回归产品、回归业务、制定有效的公司战略，同时也以开放的姿态拥抱市场的变化，而非满足于短时间的“哗众取宠”，才是长远地讲好品牌故事的正确之道。

　　正如这次喜茶与FENDI联名的风头火势之下，争议也同样热烈。有人认为，这次合作虽然FENDI赢得了曝光度，但也算是“自降身价”，或将失去一部分看中高奢稀缺价值的消费者；但也有人认为，近年来FENDI在年轻消费者中的声量不高，因此这两年迎合年轻市场推出了众多有创意的营销活动，无关好坏，而是市场战略的需要。

　　要客研究院院长周婷博士评论道：“奢侈品牌目前面临最大的问题就是如何拓展新客户。所以，获得新客户几乎是目前奢侈品牌联名的最主要目的。”从这次年轻人自发晒照、业内外人士热烈讨论和媒体报道的情况来看，这次跨界联名合作已经免费获得了巨大的流量，促进了销售，是一次成功“出圈”的营销事件。她还进一步指出：“市值管理的是股民和投资人的期望值，所以必须有话题和事件让大家看到机会和可能。未来市场会对这种跨界合作可能会抱有更大的期望，这种合作也会越来越多。”